3 CÁCH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ CHO MỌI DOANH NGHIỆP

Việc sở hữu một thương hiệu mạnh là chìa khóa dẫn đến thành công. Tuy nhiên, để đánh giá được sức mạnh và tiềm năng của thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện định giá thương hiệu. Vậy định giá thương hiệu là gì và có những phương pháp nào phổ biến để thực hiện? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những thông tin cần thiết để giải đáp những thắc mắc này.

1. Định giá thương hiệu là gì?

Định giá thương hiệu (brand valuation) là quá trình xác định giá trị tài chính của một thương hiệu dựa trên các yếu tố hữu hình và vô hình. Theo Hiệp hội Tiêu chuẩn Quốc tế về Định giá Thương hiệu (ISO 10668), định giá thương hiệu phải xem xét các yếu tố về tài chính, hành vi và pháp lý .

2. Vì sao doanh nghiệp cần định giá thương hiệu 

Thương hiệu ngày nay được coi là một loại tài sản của một doanh nghiệp, vì vậy việc định giá thương hiệu của một doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng bởi những lý do sau đây. 

• Hiểu rõ giá trị thương hiệu của mình: Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định được vị trí thương hiệu mình đang đứng đâu trong thị trường. Điều này  giúp doanh nghiệp xác định được tổng giá trị tài sản mình đang có là bao nhiêu.
• Xây dựng được niềm tin và uy tín, tạo lợi thế cạnh tranh: Một thương hiệu mạnh và được định giá cao thường tạo ra sự tin tưởng và uy tín đối với khách hàng, nhà đầu tư Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt với các bên liên quan mà còn góp phần tạo nên hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp trên thị trường.
• Định hướng chiến lược phát triển: Định giá được thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định được các yếu tố cần tập trung phát triển và cải thiện. Nó bao gồm việc  nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, hay đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo…

Ví dụ: Theo báo cáo của Brand Finance, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) giá trị thương hiệu là 1,4 tỷ USD năm 2022. Xếp hạng Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam. Việc định giá thương hiệu giúp BIDV có cái nhìn khách quan về vị thế thương hiệu của mình trên thị trường. Bên cạnh cạnh đó, đây còn là một lợi thế cạnh tranh của BIDV khi thu hút các nhà đầu tư tiềm năng. Việc được công bố là thương hiệu có giá trị cao sẽ giúp BIDV khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành ngân hàng Việt Nam, đồng thời nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

Viettel dẫn đầu thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam trong 8 năm liên tiếp, theo Brand Finance. Hiện nay giá trị thương hiệu Viettel đang là 8.9 tỷ USD, xếp hạng là thương hiệu viễn thông giá trị nhất Việt Nam và đứng thứ 16 trong danh sách 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Việc Viettel định giá thương hiệu của mình nhằm xác định giá trị thương hiệu trên thị trường, giúp Viettel so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, điều này còn khẳng định uy tín và chất lượng thương hiệu Viettel, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Định giá thương hiệu là một công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp của Viettel. 

3. 3 cách định giá thương hiệu phổ biến 

Định giá thương hiệu là quá trình vô cùng phức tạp và đòi hỏi tính chuyên môn hóa cao, vì vậy doanh nghiệp cần xem xét lựa chọn cách định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp mình. Dưới đây là 3 cách định giá thương hiệu tốt nhất hiện nay.

3.1. Định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư (Cost Approach) 

Định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư được xác định dựa trên tổng chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để xây dựng và phát triển thương hiệu. 

Có 2 cách định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư là phương pháp chi phí thay thế (Replacement Cost Approach) và phương pháp chi phí lịch sử (Historical Cost Approach)

• Phương pháp chi phí thay thế ước tính giá trị thương hiệu được tính bằng chi phí để tạo ra một thương hiệu mới giống như thương hiệu hiện tại.
• Phương pháp chi phí lịch sử ước tính bằng tổng số tiền doanh doanh nghiệp đã bỏ ra để đầu tư, xây dựng thương hiệu đến thời điểm hiện tại 

Định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư: Giá trị thương hiệu = Chi phí đầu tư cho thương hiệu - Khấu hao thương hiệu

Trong đó:

• Chi phí đầu tư cho thương hiệu: Bao gồm tất cả các chi phí đã được chi ra để xây dựng thương hiệu, chẳng hạn như chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí marketing và quảng cáo, chi phí thiết kế thương hiệu…
• Khấu hao thương hiệu: Là khoản khấu hao được tính trên giá trị thương hiệu theo thời gian, nhằm phản ánh sự hao mòn của thương hiệu do các yếu tố như cạnh tranh, thay đổi thị hiếu của khách hàng.

3.2. Định giá thương hiệu dựa trên thị trường (The Market Approach)

Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên thị trường (Market Approach) là phương pháp xác định giá trị thương hiệu bằng cách so sánh nó với các thương hiệu tương tự đã được giao dịch trên thị trường. 

Phương pháp này dựa vào các dữ liệu thị trường như các giao dịch mua bán thương hiệu, định giá cổ phiếu của các công ty sở hữu thương hiệu và các thông tin tài chính công khai khác.

Định giá thương hiệu dựa trên thị trường: Giá trị thương hiệu = Tài sản hữu hình + Tài sản vô hình

Trong đó:

• Tài sản hữu hình: Bao gồm các tài sản hữu hình có thể nhìn thấy, chạm được và có thể định giá một cách tương đối dễ dàng, ví dụ như logo, bao bì sản phẩm…
• Tài sản vô hình: Bao gồm các tài sản vô hình khó định giá hơn, nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu như: tầm nhìn, mục tiêu, lòng trung thành của khách hàng.

Ví dụ: Giá trị thương hiệu của Apple được ước tính là 297.5 tỷ USD. Giá trị này bao gồm cả giá trị của các sản hữu hình như iPhone, iPad, MacBook… và giá trị của các tài sản vô hình như thiết kế sản phẩm sáng tạo, hệ sinh thái sản phẩm Apple, dịch vụ khách hàng xuất sắc

3.3. Định giá thương hiệu theo thu nhập (Income Approach)

Phương pháp định giá thương hiệu theo thu nhập (Income Approach) là phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa trên dòng tiền thu nhập tương lai mà thương hiệu có thể tạo ra. 

Phương pháp này tập trung vào khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai và sử dụng các dự báo tài chính để tính toán giá trị hiện tại của các dòng tiền đó.

Có hai cách thức chính để thực hiện phương pháp định giá thương hiệu theo thu nhập:

• Phương pháp chiết khấu dòng tiền trực tiếp: Ước tính giá trị hiện tại của thương hiệu bằng cách chiết khấu dòng tiền thu nhập dự báo của thương hiệu về giá trị hiện tại.
• Phương pháp tỷ lệ lợi nhuận: Ước tính giá trị của thương hiệu bằng cách chia lợi nhuận dự báo của thương hiệu cho tỷ lệ lợi nhuận phù hợp.

Khoá học XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING CHUYÊN NGHIỆP cùng Mr. Tony Dzung trong 2 ngày liên tiếp, mang tới hệ thống kiến thức, các công cụ quan trọng, kỹ năng cần thiết để xây dựng hệ thống Marketing bài bản cho lãnh đạo/các cấp quản lý doanh nghiệp.

4. Cách gia tăng giá trị thương hiệu để định giá thương hiệu tốt nhất

Gia tăng giá trị thương hiệu để định giá thương hiệu tốt nhất đòi hỏi một chiến lược toàn diện bao gồm nhiều yếu tố. Dưới đây là một số phương pháp hiệu quả:

Để có định giá thương hiệu cao, doanh nghiệp Việt cần ý thức đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ngay từ đầu với các bước sau:

• Nghiên cứu các giá trị nền tảng: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp theo mô hình SWOT
• Nghiên cứu môi trường, đối thủ và các cơ hội trên thị trường: Sử dụng mô hình PESTEL để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài.
• Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu: Áp dụng mô hình STP để xác định nhóm khách hàng mục tiêu
• Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu
• Xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi
• Cá biệt hoá/ cá nhân hoá thương hiệu
• Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình kinh doanh cạnh tranh cho thương hiệu
• Văn hóa thương hiệu
• Lịch sử hóa thương hiệu và tài sản thương hiệu
• Xây dựng lời hứa thương hiệu

5. Ví dụ về định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu của Starbucks theo phương pháp thu nhập doanh nghiệp: Định giá thương hiệu = Doanh thu - Chi phí vận hành

• Doanh thu: Starbucks tính toán giá trị thương hiệu dựa trên doanh thu từ việc bán cà phê và các sản phẩm đồ uống khác, cũng như các sản phẩm liên quan như bánh ngọt, sandwich và merchandise.
• Chi phí vận hành: Bao gồm chi phí sản xuất, chi phí nhân viên, chi phí marketing và quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng, và các chi phí hoạt động khác.

Starbucks cũng đã thực hiện nhiều chiến lược để tăng giá trị thương hiệu của Starbucks như: 

• Chiến lược mở rộng và đổi mới sản phẩm: Starbucks liên tục mở rộng danh mục sản phẩm bao gồm cà phê, đồ uống pha chế, và các sản phẩm liên quan khác để đáp ứng sự đa dạng hóa nhu cầu của khách hàng.
• Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng: Họ tập trung vào tạo ra trải nghiệm khách hàng đáng nhớ qua việc thiết kế không gian quán cà phê, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và tạo ra môi trường giao tiếp thân thiện.

Những nỗ lực này giúp Starbucks không chỉ duy trì mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của mình trong ngành đồ uống nói chung và trong lĩnh vực cà phê đặc biệt.

Định giá thương hiệu là một quy trình phức tạp đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, tài chính và thương hiệu. Việc lựa chọn phương pháp định giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có được giá trị thương hiệu chính xác và khách quan, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh sáng suốt và hiệu quả.